近年来，随着社交媒体的流量传播引导以及年轻消费者需求的不断升级，县域旅游市场异军突起，文旅融合发展成为“美丽中国”的内在要求和现实需要。我县顺应形势，抢抓机遇，大力实施“文旅兴县”发展战略，将始兴丰富的山水、古村、围楼等文旅资源存量转化为经济高质量发展的增量，在积极探索旅游产业发展新路径上取得了一定成效。

　　为进一步统筹整合全县文化、生态等旅游资源，做强文旅品牌，加快文旅融合发展，实现文旅资源向美丽经济的转化，根据县政协的统筹安排，今年3月开始，本课题组采取查阅资料、座谈交流、外出学习考察等方式开展调研。在总结本市、县做法的基础上，先后赴赣湘黔桂等地相关县市区，学习各地文旅融合发展的经验做法。现将有关情况报告如下。

　　一、始兴文旅融合发展的“优点”

　　一直以来，始兴积极打造生态+围楼+文化等文旅品牌，构建以生态旅游、文化旅游、乡村旅游为特色的旅游产业体系，大力推进文旅融合发展，实施“文旅兴县”战略取得了一定的成效。

　　（一）资源禀赋良好。始兴是“国家生态文明建设示范县”“中国最美小城”，山水清丽，人与自然和谐共生的和美画卷千百年来连绵不绝。在两千多平方公里的土地上，有“世界生物圈保护区”车八岭国家级自然保护区，南山省级自然保护区、刘张家山省级森林公园等；现存围楼240多座，其中全国重点文物保护单位2个；有中国传统村落和省传统村落、省古村落一批。始兴温泉资源丰富，目前已发现的天然泉眼20多处，居广东省前三、粤北之最；国家3A级以上景区4个，其中4A级景区1个。

　　（二）区位优势明显。始兴自古是岭南交通要冲，连接长三角、珠三角两大经济圈，向北辐射赣湘至长三角，往南辐射大湾区，3小时直达广州和深圳，距丹霞机场60公里。境内“两高一铁”“三国一省”（南韶高速、武深高速、韶赣铁路，国道323线、220线、535线和省道244线）贯穿全境，拥有7个高速出口、一个火车站。

　　（三）文旅融合加快。始兴历史文化底蕴深厚，是联合国正式认定的“中国地名文化遗产——千年古县”，是九龄故里、中国围楼文化之乡。持续多年举办的“在始兴”系列农文旅活动成为始兴文旅品牌，九龄文化和围楼文化经过多年推广已深入人心；乡村旅游业态如“快乐东方”全域旅行度假村成为生态旅游业标杆，森林生态康养等项目深受旅游消费者喜爱。始兴先后荣获“中国优秀生态旅游县”“中国魅力文化生态旅游目的地”等旅游金字招牌，入选“中国最美县域榜单”，具备了文旅全产业链发展的能力。

　　二、始兴文旅融合发展的“痛点”

　　（一）品牌带动后劲不足。一是缺乏龙头景区，即平常所说的“只有星星没有月亮”。目前，我县还没有5A级旅游景区，缺乏龙头品牌景区的支撑。满堂客家大围旅游区虽然于2020年成功创建为国家4A级旅游景区，但景区品牌吸引力还不够，难以吸引更多游客并带动周边旅游产业的发展。二是品牌打造有待提高。始兴文旅景点分布不平衡，尚未明确一个具有独特性和差异化的核心品牌定位，缺乏一条串联的、记忆深刻的“主线”，以致在市场上的辨识度不高，难以给游客留下较深刻的印象。三是旅游市场吸引力不足。现有的文旅项目还缺乏独特性和创新性，如满堂客家大围景区，在文化赋能方面还没有营造出热点和吸引点，难以在激烈的市场竞争中脱颖而出，无法充分满足游客日益多样化的需求。

　　（二）文旅融合程度不深。一是文化内涵挖掘与展示不足。历史文化资源与旅游景区建设存在脱节，导致文化特色和品牌价值未能充分凸显，游客在旅游过程中对当地文化的体验不够深刻、沉浸。二是文旅产品创新不足。现有的文旅产品缺乏有效的载体将特色文化浓缩与展示出来，与市场需求结合度较低，对游客的吸引力有限。三是产业融合仍需加强。旅游业态相对单一，“生态旅游+”等精品欠缺，对新产品新业态的开发不足，产业链延伸未充分实现与其他相关产业的深度融合，限制了品牌的多元化发展。

　　（三）宣传推广手段不多。一是宣传手段仍较单一，创新和针对性不够，当前还是以传统媒体和活动宣传为主，利用新媒体和互联网平台进行传播做得仍不够，宣传的传播范围和效果还较有限，旅游品牌知名度不高，难以吸引更多的年轻游客群体。二是区域协同不够。县域内各景区、景点之间以及与周边地区的协同宣传不足，各自为战较多，未能形成整体的宣传合力，难以打造具有影响力的旅游线路或区域品牌。三是宣传推广缺乏针对性和持续性。始兴县的旅游宣推内容缺乏对目标市场和游客需求的精准定位，针对性不强，且缺乏持续性和系统性，较多情况下只在旅游旺季或特定节日进行短期的宣传，难以形成长期的品牌影响力。

　　（四）配套服务相对滞后。由于县级财力有限，对旅游资源开发缺乏资金投入，文旅基础设施建设相对滞后，服务配套设施不够健全。一是旅游服务接待设施建设滞后，缺乏高档酒店，还无四星级以上酒店，全县床位数少，住宿接待能力明显不足。二是生态旅游公路、房车营地、自驾车营地等配套建设滞后，尤其是生态资源丰富的北山片，交通、营地等配套滞后影响资源开发。三是旅游购物和娱乐设施不足。始兴县的旅游购物场所缺乏特色商品和品牌，难以满足游客的购物需求。同时，旅游娱乐设施相对匮乏，缺乏具有吸引力的夜间娱乐项目，导致游客在始兴的停留时间较短。

　　三、加快始兴文旅融合发展的“要点”

　　（一）塑亮点。加速发展旅游新业态，集全县之力，打造建设龙头景区，与区域内外形成合力，塑造文旅发展亮点。

　　一是加强县域地区的基础设施建设。提高交通、住宿等条件的便利性，加强旅游服务设施建设，优化景区管理和服务，开发特色旅游活动，构建起以吃、住、行、游、购、娱等要素为主体的旅游产品生产和供给体系，提升旅游服务水平，完善公共服务体系，深化智慧景区构建，普及电子地图、语音导览等智能服务，为留住流量、转化流量奠定服务基础。加快重点文旅项目建设进度，为始兴文旅发展增添新的亮点。在这方面，江西大余县的经验值得借鉴。该县依托丰富的乡村风景林绿色资源，大力开发乡村生态旅游，仅一个丫山就全域布局了涵盖吃、住、行、游、娱、购、商、学、养等要素齐全的健康度假全产业项目。

　　二是推进全域旅游，业态融合。国务院今年8月份印发的《关于促进服务消费高质量发展的意见》明确提出“培育壮大新型消费”，为文旅行业开辟了创新和扩展之路。我们应立足区域文旅资源，科学谋划发展布局，深度挖掘我县特色文化资源，加速发展新业态，更好地贴近消费者提供多元化供给。如：推出红色文化游、围楼风情游、生态骑行游、森林康养游、温泉休闲游等全域旅游精品项目和新业态，与各景区、民宿形成合力，把周边景点结成环、串成链，做到点上有风韵、线上有风光、面上有风景；同时，坚持项目为王、引进多元业态的文旅项目，推动文旅产业建链、补链、延链、强链。前段时间，我县在城南建成开放的周前艺术公社，为古村赋予了“文化”之魂，这是一个很好创意和开端。我们应继续盘活古村内古骑楼、古塔、古街等空间，引进住宿、餐饮、夜游等项目，因地制宜推出“白+黑”（白天和黑夜）的展、秀、娱、集、购等业态，拓展延伸“文化+”产业链条，形成文旅消费集聚区。

　　三是区域内外合力共赢。首先是在内，提升服务是硬道理。2024年春节爆火的哈尔滨，背后是其用尽一切招数“将游客宠上天”的服务，游客说冷就建温暖驿站，路滑就在中央大街台阶铺地毯，车难打就组织免费接驳，这些温情的服务，值得我们借鉴。始兴是典型的客家地区，深厚的客家文化底蕴塑造了始兴人民淳朴、善良、勤劳、热情、坚强的品格，因此我们要利用好客家人热情好客的特点，在“一宿一饭、一茶一礼、一言一行”中提升吸引力，让始兴大美人文景观成为游客愿意远赴而来的动力之一。其次是对外，针对县域内各景区景点各自为“战”，缺少合作的问题，整合资源，结合自身旅游资源特点，突出错位发展、差异化发展，打造更具吸引力的旅游线路和产品，将多个分散的景点串联成一条丰富多样的主题线路，满足不同游客的需求。还可探索与仁化丹霞山合作实现客源互送，与乳源联合打造“客瑶风情”民俗之旅，与其他县（市、区）龙头景点开展合作，通过与周边县（市、区）的区域合作和文旅联动，实现资源共享、客源互送，吸引更多周边地区甚至更远地区的游客，增加旅游收入，共同推动旅游市场的拓展和文旅产业的发展。如贵州荔波县境内的大小七孔景区知名度高，是黔南旅游发展的龙头和核心，黔南各县（市）就结合自身旅游资源特点，找到与荔波旅游形成互补发展的结合点，与荔波实现功能互补、客源共享、产业联动。广西河池市南丹县更是凭借与荔波县山水相连的地缘优势，与荔波县携手推动全域旅游持续快速发展，构建了多主体多要素融合的旅游产品供给体系。

　　（二）抓节点。抢抓重大节日与假期节点、旅游旺季节点、文化节庆节点、赛事活动节点、项目建设节点，吸引游客，转化“留客”，成为文旅融合发展的关键一环。

　　一是利用重大节日与假期节点。根据不同的节日、纪念日或重大活动，策划与之相关的主题旅游活动。结合始兴县的文化特色和旅游资源，打造契合的文旅节庆品牌，吸引更多游客前来旅游消费。2023年，我县共举办围楼文化旅游周、“迎中秋·庆国庆”以及在始兴系列农文旅活动等13场“在始兴”系列活动，全县旅游人数、旅游收入分别同比增长47.8%、85.6%。事实证明，我们的做法是行之有效的。

　　二是全力迎接旅游旺季。依托黄金周、暑期旅游旺季、中国旅游日等重要节点，结合全市文旅活动，推出涵盖文旅节庆、美食体验、群众文化、非遗展示、体育休闲、文物主题游径等在内的精品文旅主题活动，创新消费场景，拓展消费热点，强力拉动旅游市场消费。通过多种渠道进行广泛宣传，利用社交媒体、旅游网站、线下广告等，宣传始兴的自然风光、历史文化、特色美食等，提高始兴旅游的知名度和吸引力。同时在旅游旺季来临前，对旅游从业人员进行集中培训，提升服务意识和服务水平，加强对景区、酒店、餐饮等场所的管理和监督，提升游客在始旅游的服务体验。

　　三是抢抓体育赛事承办节点。在文旅融合的浪潮中，体育与旅游的紧密结合开辟了一条独特路径，旨在通过体育赛事、健身休闲等活动，吸引游客参与，从而激活地方经济，促进区域文化的传播与发展。近年来，我县深入实施“文旅兴县”战略，扎实推进“全域旅游·全景始兴”建设，通过更多高品质赛事活动，打造“旅游+体育”“运动+文化”的文旅产业发展新引擎，以赛事促进文旅发展、乡村振兴。2020年起，我县已经连续举办了广东省无线电测向冠军赛、广东省青少年航空模型锦标赛、广东省“环车八岭”自行车公开赛暨环粤港澳大湾区自行车挑战赛等一系列大型比赛，通过各类体育赛事的举办，吸引了大量来自全国各地和海内外的运动员和观众，带动当地的旅游消费，也提升了始兴的城市形象和知名度。

　　（三）找卖点。依托“围楼、生态、温泉、人文”等特色旅游资源，找准文旅卖点优势，打造文旅品牌。

　　一是持续开发旅游产品。立足资源禀赋、区位条件、产业基础等地域特色，开发具有特色和吸引力的旅游线路和产品组合，聚焦数字化、绿色化、健康化旅游产品的开发，积极发展有特色的生态旅游、红色旅游、围楼文化旅游、民族风情旅游、乡村旅游，用小而精、小而美、小而暖的旅游产品和服务强化游客高品质消费体验。如贵州铜仁江口县以抹茶产业为特色，在城市商业中心开设“抹茶”体验店，增强游客对本土特色产品的亲身体验。我们可以始兴旅游景点为灵感设计文创产品，在县城设置文创产品体验区和展销一体的民族特色体验店，可更好提升旅游产业的综合竞争力和可持续发展能力。

　　二是制定始兴城市文旅品牌整体规划，焕新文旅品牌。挖掘梳理、提炼焕新最具始兴特质、又能与时俱进的城市品牌内容，如品牌标识、宣传口号、城市文旅宣传片、主题曲等，既能代表其人文内涵，又能体现自然风情，更接地气、更聚人气；塑造统一的文化旅游品牌形象，整合始兴的文化和旅游资源元素，大胆创新Q版动漫形象，让始兴的围楼、水果、产业资源成为宣传名片、典型形象；高水平办好“在始兴”系列文旅节庆和赛事活动，持续打造“始兴围楼文化旅游周”“围楼时装秀”“环车八岭骑行”等“在始兴”系列节庆品牌。

　　三是打造特色文旅IP。相比传统的打卡名胜古迹，如今的消费者更偏爱沉浸式感受当地人文风情，从而与旅游目的地产生更深的情感联结。因此，擦亮文化印记，以文化赋能，打造具有辨识度的文旅IP至关重要。始兴距今有1700多年的历史，是联合国正式认定的“中国地名文化遗产——千年古县”，历史文化悠久，人文底蕴深厚，其中九龄文化、围楼文化等为代表的文化印记更将为建设高品质文旅产业提供极其充沛的养分和深沉的力量，要以此为吸引和竞争点，打造一批彰显鲜明文化标识的旅游项目和产品。近年来火爆的大唐不夜城、宋城千古情等都是景点与文化结合的成功案例。因此，我们可以此借鉴，围绕九龄文化、生态文化、围楼文化、客家文化等，开发设计能让游客身心体验的文化场景空间。如结合围楼的古堡式的设计，在空间内融合故事、探索等，推出“围楼奇妙游”等沉浸式体验场景，延长游客的驻留时间；如结合周前古村的特色，在对古建筑、古遗迹等进行保护的同时，将摄影、音乐、建筑等艺术元素，民俗民艺保护传承、文艺精品开发创造以及我县本土的传统体育、游艺、技艺等项目融入其中，开发有“人间烟火气”的古村游体验项目，通过模拟空间、模拟场景、模拟人物、模拟社交等，提升古村文化和产业价值，带来新活力和发展机遇。

　　（四）谋爆点。真正的爆款不会横空出世，只有实现精准定位、精准投放、精准引流，方能抓住机遇。

　　一是用好互联网思维、网红思维，打造流量“引爆点”，形成具有核心竞争力的文旅品牌矩阵。文旅内卷的背后是流量思维的推动，有新意有创意的话题，是汇聚流量最关键的渠道。近年来，以淄博烧烤为代表的“跟着美食去旅游”、以《只此青绿》为代表的“跟着艺术去旅游”、以贵州村BA、村超为代表的“跟着赛事去旅游”，以及世界杯足球赛引爆的《早安隆回》等，让爆款成为高频词汇。近两年，我县也在谋爆点上持续发力，随着在我县拍摄的一批以文旅为主题的电影电视剧如《仙女鸟飞过的夏天》《外来媳妇本地郎》始兴风情篇、《救命！是九龄大人》等持续上映播出，必将为我县带来更多“流量机遇”。我们必须以此为突破口，主动顺应移动互联网时代的营销变局，整合始兴的文化和旅游资源，塑造统一的文化旅游品牌形象，借助“文旅融合+全媒体传播”风力，抓时机、抓话题、抓平台，加快构建“立得住、叫得响、传得开、红得久”的品牌矩阵，并持续策划具有全网社交传播力的营销事件，全力打造爆款，借剧出圈。

　　二是做好“旅游+宣传营销”文章，提升文旅美誉度。按照“人无我有，人有我特，人特我精”的思路，深入宣传推介始兴文旅资源，以浓厚的宣传氛围激发始兴旅游市场活力；抓住自媒体时代流量风口，依托抖音等短视频平台，加大广播电视、微信公众号等全方位、全覆盖的媒体宣传推介始兴旅游资源的力度，充分展示千年古县的岭南之风、客家之韵、生态之美和烟火之乐；持续“走出去”开展旅游工作推广传播，通过旅游宣传片、节目展演、现场互动等形式多维度推介始兴特色旅游；在景区策划开展多样性旅游主题活动，邀请有影响力的新闻媒体、自媒体创作者、旅游达人来A级旅游景区采访、踩线、考察，进一步扩大始兴旅游宣传。